Changement dans le marketing musical sur internet : étude de cas

On le sait tous maintenant, l’ancien modèle basé sur les ventes massives de CD physiques creuse peu à peu sa tombe pour laisser émerger un nouveau modèle économique et une nouvelle façon de marketer les albums/produits musicaux, notamment sur internet.

En 2007, Radiohead a lancé un vrai pavé dans la mare en laissant les gens acheter leur nouvel album “Rainbow” à un prix libre, déstabilisant ainsi toute l’industrie musicale et le système bien établi des majors. Depuis cette initiative a été suivie par d’autres, NIN, Madonna, Oasis … La façon de consommer de la musique et la façon dont les albums/chansons sont vendues évoluent et il est important de parler de ces évolutions et de voir quelles sont les nouvelles pratiques.

L’étude de cas : Fantasies, le nouvel album de Metric

Le contexte

Metric est un groupe de rock canadien, ayant un gros succès outre-Atlantique, un peu moins en Europe même si certaines dates ont été sold out et le groupe a participé à de célèbres festivals. Ayant déjà 2 albums principaux au compteur, le groupe décide de lancer leur nouvel album, Fantasies, au cours du premier semestre 2009. Pour ce nouvel album le management du groupe décide de ne pas collaborer avec les majors et de commercialiser et distribuer l’album en grande partie par leurs propres moyens.

Je vais donc ici tenter de vous expliquer quels ont été les moyens utilisés par le groupe pour vendre ce nouvel album.

Une accroche efficace

Pour faire patienter les fans et toutes les personnes attendant un nouvel album, le groupe fût intelligent. Tout d’abord, au cours de l’année 2008, ils ont réalisé différentes dates de concerts, principalement en Amérique du Nord où Metric a joué de nouvelles chansons. Au lieu de cacher leurs nouvelles compositions ils les ont partagés avec le public, ce qui leur a permis de nombreuses expérimentations et surtout de savoir ce qui plaisait au public. Un bon moyen de faire patienter les fans. Ensuite, fin 2008, le groupe sort leur premier single, plutôt accrocheur “Help I’m Alive”, qui sera disponible gratuitement sur internet et qui assurera à lui seul une partie de la promotion du nouvel album, étant donné qu’il sera beaucoup diffusé en radio début 2009.

La sortie de l’album et ses modalités

La sortie de l’album est programmée le 14 avril 2009 avec une pré-vente de l’album commençant début mars. Et Metric décide de jouer la carte de la personnalisation avec pas moins de 5 offres différentes concernant l’album. Vous pouvez retrouver les différentes versions sur ce site. On retrouve donc une édition deluxe, spécialement conçu pour les fans (70€) et une version digitale “classique” pour moins de 10€ ; et d’autres versions intermédiaires pour satisfaire tout le monde. Metric va donc s’appuyer sur le store de son site officiel pour vendre son album. Il se servira aussi bien sûr des nouvelles plateformes digitales telles qu’iTunes et des sites de vente classique, Amazon, Fnac …

Ensuite l’album sera entièrement écoutable sur le MySpace du groupe quelques semaines avant la sortie de l’album, ce qui commence à devenir assez classique, même si le fait qu’il soit entièrement présent est assez singulier.

A la sortie de l’album, on pouvait trouver un lecteur Flash sur le site officiel qui permettait d’écouter la totalité de l’album et chose encore plus importante, il était totalement exportable (telle une vidéo YouTube) ce qui a permis à tous journalistes, webmasters … de mettre ce player sur leurs sites/articles, ce qui a rendu possible une diffusion de l’album à grande échelle sur internet. Le groupe n’a donc pas peur de partager leur album, leur but évident étant de toucher le plus grand nombre de personne facilement.

Une pénétration importante des médias sociaux

Oui c’est à la mode certes, mais Metric a vraiment investit les médias sociaux de façon importante et intelligente. Ils sont présents sur MySpace depuis longtemps avec 111 000 friends, sur Facebook avec plus de 50 000 fans, sur Twitter avec plus de 25 000 followers, ont une chaine Youtube avec plus de 5 000 abonnés et sont actifs sur Bebo ou iLike. Je pense que vous pouvez facilement imaginer la force de frappe de ces réseaux pour la communication du groupe. Et je dois avouer qu’il m’arrive souvent d’apercevoir un message twitter ou facebook de la part du groupe.

Facebook reprends les news du site officiel, avec des photos ou vidéos exclusives et parfois un dialogue avec les fans. De plus il y a toujours ce sentiment de groupe perçu par les fans d’appartenir au groupe Metric ! Sur Twitter, le groupe envoi directement leurs messages, souvent plus intimes, parlant de leurs tournées, de leurs pensées …

Dernier né de la galaxie médias sociaux de Metric : ” Front Row “, associé directement au site officiel, il s’agit de regrouper toutes les communautés autour de Metric et d’avoir un Metric social networking ! On peut créer ou associer son profil (Twitter, Facebook…), poster des notes, vidéos …, suivre Metric et les personnes que l’on apprécie, retrouver des amis fans de Metric … Il y a aujourd’hui 300 membres de ce réseau, c’est assez peu comparé aux autres chiffres, sûrement dût au fait que les personnes ne comprennent pas forcément son utililité et dût à la présence d’un forum historique très actif.

>> Je publierais dans les jours qui arrivent la 2e partie de cet article dans lequel j’aborde l’appui du groupe Metric sur ses fans et leur implication. De l’application de recettes déjà éprouvées dans le marketing pour vendre leur album, puis d’un bilan et de certains parallèles que j’ai observé avec cette stratégie marketing.

Voir la partie 2 de l’article

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